Het effect van informatie die makkelijk te herinneren is

Op vakantie zagen we in Alaska voor het eerst een gletsjer. De gids vertelde het al, maar we zagen het ook overal op de borden: deze gletsjer is nu aanzienlijk korter dan 10 jaar geleden. Dat geldt overigens voor 90% van de gletsjers in de wereld.

Geen nieuwe informatie zou je denken, maar de gletsjer zien en ook zien hoeveel verder het ijs in 1930 reikte, maakte veel indruk op ons en zorgt ervoor dat we ons meer zorgen maken over klimaatverandering dan voor onze vakantie.

Waarom denken we eerder dat vliegen gevaarlijk is, als we recent gehoord hebben van een vliegtuigongeluk waarbij veel doden zijn gevallen? En waarom maken we ons meer zorgen over klimaatverandering tijdens een extreem warme periode of als we recent gezien hebben wat er met 90% van de gletsjers in de wereld gebeurt? Dat heet het beschikbaarheidseffect.

Als wij iets recent gehoord hebben, of als iets makkelijk te herinneren is omdat het veel impact op ons heeft gehad, dan denken wij dat dit soort gebeurtenissen vaak voorkomen en dat de kans dat dit zich herhaalt groter is. Bij het evalueren van risico’s, of bij het nemen van beslissingen vertrouwen we op voorbeelden die direct bij ons opkomen. We denken dus dat de kans op klimaatverandering groter is als we ons relevante gebeurtenissen (warm weer, korter worden gletsjers) makkelijk kunnen herinneren.

Dat betekent dat we, om gedrag te beïnvloeden, gebruik kunnen maken van sprekende voorbeelden die veel impact veroorzaken. Ook is het belangrijk onze boodschap regelmatig te herhalen om ervoor te zorgen dat die vooraan de herinnering blijft liggen.

In de meeste fabrieken is helaas wel eens een ernstig incident gebeurd waarbij mensen persoonlijk geraakt zijn, bijvoorbeeld ernstige sensibilisering of blootstelling aan een corrosieve stof. Mij valt op dat medewerkers die van nabij een ernstig incident hebben meegemaakt, voorzichtiger zijn met de specifieke risico’s gerelateerd aan dat incident dan met andere vergelijkbare risico’s. Een duidelijk voorbeeld van hoe informatie over een risico, die makkelijk te herinneren is – in dit geval vanwege grote impact – ons gedrag kan beïnvloeden.

Hoe kunnen we dat gebruiken als SHE-professionals?

  • Deel incidenten en near misses met (potentieel) letsel en leg uit wat de medewerker kan doen om letsel te voorkomen.
  • Zorg dat een SHE campagne echt impact heeft, dat jouw collega’s de campagne en daarmee de boodschap makkelijk kunnen herinneren.
  • Herinner de organisatie met regelmaat aan belangrijke incidenten. Er zijn organisaties die een jaarlijkse veiligheidstraining of bijeenkomst organiseren op de dag dat het laatste ernstige incident plaatsvond.
  • Zorg dat informatie over de belangrijkste risico’s zeer regelmatig herhaald wordt, zodat deze altijd vooraan de herinnering blijft liggen.

Laat me weten of jullie hier voorbeelden aan toe kunnen voegen.

Menselijk maakt toegankelijk

We zijn geneigd om dieren en dingen menselijke eigenschappen te geven. Dat wordt regelmatig gebruikt in de reclame. Het vermenselijken van een product of merk zorgt voor herkenning en kan de band met het product versterken. En dat is wat de producent van dit product graag ziet. Deze vorm van gedragsbeïnvloeding heet antropomorfisme en het is niet vreemd dat merken daar gebruik van maken, denk aan la vache qui rit en pratende M&M’s.

Onze voorkeur voor knuffeldieren en het feit dat we meehuilen met bambi als zijn moeder door een jager wordt neergeschoten, zijn ook vormen van antropomorfisme, net als Donald Duck en Mickey Mouse.

In mijn omgeving heb ik tal van voorbeelden gevonden: een lachende deur of stoel, een knipoog in het embleem van BCC dat sterk op een gezicht lijkt, een blik en veger met een snor, een speen met een beugel en een geldmaat met een lach.

Voorbeelden van vermenselijking van producten
Lees verder

Maak veilig werken makkelijk!

Wij mensen zijn gemaksdieren. Om die reden nemen we graag shortcuts en zoeken we naar de makkelijkste weg. Wij willen het gevoel hebben dat dingen makkelijk zijn. Om een bepaald gedrag te bevorderen moeten we het dus makkelijk maken.

We spreken in dit kader in de veiligheid ook wel eens van olifantenpaadjes. Olifanten nemen altijd de kortste weg. Ook mensen doen dat graag want dat kost minder energie. 

Als meerdere mensen op hun route een shortcut nemen, bijvoorbeeld door over een grasveld te lopen i.p.v. het pad te volgen, dan komt er een duidelijk uitgesleten alternatief pad tevoorschijn en dat versterkt onze neiging om ook dit alternatieve kortere pad te volgen. 

Ook houden wij mensen van routine, automatisch gedrag en gewoontes omdat die energie besparen. 

Als er teveel zaken op ons pad komen en we het te ingewikkeld vinden, zijn we geneigd niets te doen, want passiviteit is een makkelijke manier om geen keuze te hoeven maken, geen energie te besteden. 

En ja, dat geldt voor ons allemaal, zelfs al herkennen jullie je net als ik, niet helemaal in dit verhaal. 

Lees verder

Morgen ga ik een bijdrage leveren aan het tegengaan van klimaatverandering…

Afgelopen week las ik in de krant over het IPCC rapport  ‘Climate Change 2022: Impacts, Adaptation and Vulnerability’. Dit rapport benadrukt de urgentie van snelle actie om klimaatverandering tegen te gaan.

Ik wil daar graag aan bijdragen en er zijn ook zeker stappen die ik daarbij kan zetten: verwarming lager, geen vlees meer eten, vaker met de fiets, maximaal 5 minuten douchen etc.

Lees verder

Onverwachte gedragsbeinvloeding

Als voorbeeld onderstaand bord. De doelgroep, de ouders die hun kinderen alleen rond laten dwalen zonder erop te letten, wordt verrast door deze onverwachte boodschap. Breekijzer technieken zorgen ervoor dat de doelgroep heel even haar kritische houding laat varen (t.o.v. jouw mening over hun functioneren als oppas). Daarna heb je hun aandacht en is de kans groter dat ze gaan doen wat jij wilt namelijk beter op hun kinderen letten.

Lees verder

Maak het persoonlijk

Wat is personalisatie?

Het op maat maken van producten of diensten, op basis van eigenschappen en/of voorkeuren van de gebruiker. In de marketing wordt dit steeds meer gebruikt.

Hoe werkt personalisatie?

Je krijgt bijvoorbeeld een reclamebrief die specifiek aan jou gericht is. Jouw naam staat erin. Jouw neiging om de brief te lezen zal in dat geval  groter zijn dan als de brief niet gepersonaliseerd is. Ook zul je eerder op links klikken in een gepersonaliseerde email. Dit heeft voordelen voor de afzender want die kan jou via die link naar zijn website brengen.

We zijn verder bijvoorbeeld eerder geneigd om een cola fles te kopen als onze naam erop staat. Of in mijn geval een flesje water of een pak vruchtensap van de Lidl met Saskia erop of een pak chocomel met de letter S en P.

Denk ook aan het cocktail party effect. Je hoort niet wat anderen zeggen totdat je je naam hoort, dan hoor je ineens wel waar ze over praten. Het werkt ook andersom. Als iemand jou een brief schrijft en die persoonlijk ondertekent (Met Winston of Nicolette in plaats van met de Postcodeloterij) dan wordt de informatie warmer, interessanter en concreter en heb je een grotere kans dat de informatie bij jou aankomt. 

Een verdergaande manier van personalisatie is dat je een email ontvangt met informatie over zaken waar we op dat moment mee bezig bent, die jouw interesse hebben. Dat geeft een grotere kans op reactie van jouw kant. Dit moet overigens ook weer niet te ver gaan want dan vragen we ons af of onze privacy wel voldoende bewaakt wordt.

Personalisatie kun je ook buiten de marketing gebruiken. Mensen voelen meer connectie met jouw boodschap als ze erkend worden in ‘dit ben jij’, maar ook als jij jezelf laat zien.

Hoe kunnen we dit gebruiken in de industrie?

  • Onderteken emails vanuit het MT of vanuit een leiderschapsteam altijd persoonlijk en niet met ‘groeten van het MT’.
  • Personaliseer emails aan alle medewerkers, en zorg dat deze aan de persoon zelf gericht zijn.
  • Zet het logo van het bedrijf op de werkkleding, veiligheidshesjes en helm.
  • Deel bij veiligheidsdagen of teambuildingdagen een trui, tas of handdoek uit met het logo van het bedrijf.
  • Geef iedereen een beker met de eigen naam erop en het logo van het bedrijf in een campagne om minder koffiebekertjes te gaan gebruiken.
  • En voor de toekomst: als een medewerker in het SHE Management systeem naar informatie over persoonlijke beschermingsmiddelen zoekt, krijgt hij daarna automatisch een safety flyer of een aanbod voor een e-learning over dit onderwerp. Omdat de medewerker al met dit onderwerp bezig is, sluit je met deze informatie aan bij zijn behoefte en interesse op dat moment. Daarmee heb je meer kans dat de boodschap landt dan als hij deze informatie op een willekeurig ander moment ontvangt.  

Ik ben heel benieuwd naar jullie voorbeelden!

Bekend maakt bemind

Wanneer je herhaaldelijk een product of merk voorgeschoteld krijgt, ga je dat product steeds positiever beoordelen en sla je het op in je geheugen. Dit geldt voor alles dat je kunt zien dus ook voor mensen! Dit is een onbewust proces. De herhaling geeft een gevoel van vertrouwdheid, herkenning en een positiever idee over het waarheidsgehalte van de boodschap.

Voorbeeld uit de praktijk is dat we de bekende merken vaker kopen omdat we ze vaak hebben gezien zonder dat zelf door te hebben. Denk aan bekende slogans als Nespresso what else? Mediamarkt, ik ben toch niet gek? Bol.com, de winkel van ons allemaal.

Lees verder

Dit is een nuttige blog omdat….

Niemand kan jou beter overtuigen dan jij zelf.

In de 33 beste psychologische beïnvloedingstechnieken uit de reclame van Andrews, Van Leeuwen en Van Baaren staan een aantal ideeën die we als SHE professionals ook elders kunnen toepassen in een fabriek bijvoorbeeld of in een ziekenhuis. Een daarvan gaat over zelfoverreding. De auteurs zeggen: als een poging tot beïnvloeding wordt ervaren als iets wat uit jezelf komt, wordt je innerlijke weerstand vrijwel totaal uitgeschakeld. En iemand zonder weerstand kun je beter overtuigen!

Foto van het hierboven beschreven boek

Dus het voordeel van zelfoverreding is dat er geen weerstand is tegen een boodschap als mensen zelf argumenten verzinnen waarom dat een goede boodschap is. Als je mensen zelf de argumenten laat verzinnen om jouw doelgedrag te vertonen, werkt dat altijd beter dan jouw eigen ijzersterke argumenten als trainer of SHE professional. Want die mensen geloven het meest in argumenten die ze zelf bedacht hebben en als ze erin geloven is de kans groter dat ze zich ernaar gaan gedragen. Het beste werkt zelfoverreding als mensen de zelfbedachte argumenten openlijk  uitspreken of opschrijven.

Hoe kunnen we dat gebruiken als SHE professionals?

Dit principe kun je toepassen in een campagne voor het dragen van een PBM, bijvoorbeeld een gelaatscherm. Voorzie de posters van de tekst: wat zijn jouw 2 redenen om een gelaatscherm te dragen bij het werken met corrosieve stoffen? Of Ik draag een gelaatscherm als ik met corrosieve stoffen werk, dat is heel belangrijk omdat… We houden als mens niet van zinnen die niet af zijn dus we gaan zelf de zin af maken met onze eigen argumenten. Dit kun je versterken door een gewaardeerde collega die hetzelfde werk doet als de doelgroep met een gelaatscherm op de poster te zetten.

Andere toepassing: Vraag mensen tijdens een training of toolbox zelf na te denken over de volgende vraag: Er zijn meerdere redenen om een gelaatscherm te dragen, wat zijn de jouwe? Schrijf de 2 belangrijkste op. Daarna vraag je of iedereen zijn 2 belangrijkste argumenten aan de rest van de groep wil vertellen. Twee argumenten is genoeg en werkt beter dan 5 argumenten. Het risico is namelijk dat, als het mensen niet lukt om 5 argumenten voor jouw doelgedrag te bedenken, de conclusie trekken dat het gedrag dan blijkbaar niet belangrijk is.

Er zit wel een addertje onder het gras. Als iemand zich gedwongen voelt tijdens jouw training of toolbox om een argument uit te spreken en er eigenlijk niet in gelooft dan werkt het niet. Dan voelt het als opgelegd van buitenaf en is de kans groot dat er weerstand ontstaat. 

Laat me weten wat jullie ervaringen zijn met deze techniek!