Een van de sterkste wapens om gedrag te beïnvloeden, volgens de experts is wederkerigheid.

Wederkerigheid is een oeroude sociale regel: als iemand iets voor ons doet, voelen we ons als mens bijna verplicht iets terug te doen. Dit kan een gunst, hulp of zelfs informatie zijn. Voor wat hoort wat.

Iedereen krijgt regelmatig met deze techniek te maken te maken, want in de reclamewereld en de wereld van de goede doelen wordt er vaak gebruik van gemaakt. Goede doelen sturen ons een ‘gratis’ set kaarten toe of een kerstboomversiering. De ervaring leert dat daardoor meer mensen zullen reageren met een gift voor dat goede doel. Bedrijven sturen ons gratis proefversies van diensten of producten. Ze bieden ons iets aan in de hoop dat we ons verbonden gaan voelen en uiteindelijk klant worden. In een restaurant krijgen we pepermuntjes bij de rekening, dat regelmatig leidt tot een grotere tip.

Een bekende kreeg een doos met cadeautjes voordat hij ging starten met een bijbaantje bij een organisatie die examentraining gaf. Dit zorgde ervoor dat hij zich extra verbonden voelde aan deze nieuwe werkgever.

Daaraan verwant is een techniek die ‘verklein het verzoek’ wordt genoemd, of ‘een stapje terug doen’. De verkoper vraagt eerst iets dat zo groot is dat vrijwel iedereen zal weigeren en doet daarna een kleiner verzoek. Door de afwijzing van het eerste verzoek voelen mensen zich ongemakkelijk en geneigd om “terug te geven” door in te stemmen met het tweede verzoek. Dit speelt in op het principe van wederkerigheid: de ander voelt dat jij een concessie hebt gedaan door je verzoek te verkleinen en wil dat terugbetalen door in te stemmen.

Een voorbeeld: Zou je morgen mijn hele scriptie willen nakijken? Nee? Kun je dan deze week wel de inleiding controleren?

Hoe kunnen we dat gebruiken als SHE-professionals?

Wat hebben een ijsje, Koningsdag en veiligheid op de werkvloer met elkaar te maken?

Vandaag vieren we Koningsdag. Heel leuk om overal stadsgenoten in oranje te zien feesten!
Terwijl ik rondliep, zag ik iets interessants gebeuren: kinderen die hun ouders op een slimme manier bewerkten om een ijsje te krijgen. En ze pasten perfect een bekende gedragsbeïnvloedingstechniek toe: het herdefiniëren van de relatie.

Herdefiniëren van de relatie betekent dat je bewust kiest hoe je jezelf neerzet tegenover de ander. Niet als tegenstander of controleur, maar als partner, helper of adviseur. Door wij-taal te gebruiken (“Hoe kunnen wij dit samen oplossen?”) en het gezamenlijke doel te benadrukken, daalt de weerstand – en groeit de samenwerking.

Een effectieve manier om weerstand te verminderen, is het toepassen van de ‘But You Are Free’-techniek (of de ‘je moet het zelf weten’ techniek). Je erkent de vrije keuze van de ander en versterkt daarmee hun gevoel van autonomie en daarmee de bereidheid om mee te werken.

Gedragsverandering sturen via waarden is een geavanceerde methode. Ik geef hier inzicht in de mogelijkheden, maar mijn algemene advies is: betrek een expert als je hiermee aan de slag wilt.

Wat zijn waarden eigenlijk?

Een collega van mij zei ooit: “Alles waar je ‘-heid’ achter kunt zetten.” Dat klopt grotendeels als je kijkt naar organisatiegerichte waarden zoals eerlijkheid, onafhankelijkheid, betrouwbaarheid, verantwoordelijkheid, openheid, resultaatgerichtheid, besluitvaardigheid en klantgerichtheid.

Toch zijn er ook belangrijke waarden die niet op ‘-heid’ eindigen, zoals innovatie, initiatief, integriteit, vakmanschap, vertrouwen, passie, mededogen, commitment en continu leren.

Wanneer mensen handelen vanuit waarden of doelen, is hun gedrag intrinsiek gemotiveerd en dat is precies waar je als SHE-professional naartoe wilt werken. Het draait om de koppeling tussen de waarden en doelen van je doelgroep en het gewenste gedrag dat je wilt stimuleren.

Je kunt gedragsverandering via waarden op drie manieren benaderen:

1. Aansluiten bij bestaande waarden van de doelgroep.
2. Een nieuwe waarde introduceren en waardegedreven gedrag uitlokken.
3. Eerst gedrag uitlokken via externe prikkels en dit later koppelen aan een intrinsieke waarde.

Nike is een meester in deze technieken. Hun campagnes gaan verder dan reclame; ze creëren een waarden-gedreven beweging waar mensen zich mee identificeren—en ja, daardoor kopen ze ook hun schoenen. Laten we kijken hoe zij deze drie methodes toepassen.

Als je, als SHE professional, ziet dat jouw doelgroep een bepaald gedrag niet vertoont, dan kan dit veroorzaakt worden door weerstand. Een veelvoorkomende vorm van weerstand is reactance: verzet tegen de boodschapper. Soms ben jij simpelweg niet de juiste persoon om de boodschap over te brengen. Je kunt dan iemand zoeken die geschikter is om de boodschap over te brengen. Of omstandigheden creëren die jou als boodschapper helpen.

👉 De kracht van een rolmodel
Mensen zijn eerder geneigd advies aan te nemen van iemand die ze bewonderen of waarmee ze zich identificeren. Heb je een lokale held of een rolmodel binnen jouw organisatie? Iemand met invloed en respect binnen de doelgroep? Laat hém of háár de boodschap brengen. Als een gewaardeerde collega of leidinggevende het goede voorbeeld geeft, is de kans veel groter dat anderen volgen.

👉 Sympathie: wie kan niemand weerstaan?
Als een rolmodel niet direct voorhanden is, kun je gebruik maken van sympathie. We zijn sneller bereid om iets te doen voor iemand die we aardig vinden. Denk aan een vriendelijke collega of een persoon die bekendstaat om zijn humor en benaderbaarheid. Door deze persoon de boodschap te laten overbrengen, omzeil je weerstand en vergroot je de kans op gedragsverandering.

👉 Slim associëren: eten verbindt
Of koppel je boodschap aan een prettige ervaring. Mensen associëren positieve gevoelens vaak met de context waarin ze zich bevinden. Daarom werken veiligheidsboodschappen tijdens een lekkere lunch of ontbijt verrassend goed. Wacht wel met praten tot iedereen wat gegeten heeft.

Niet alleen wat je zegt, is belangrijk maar vooral wie het zegt en wanneer je het zegt.

Wat zeldzaam is, is meer waard. Schaarste en exclusiviteit zorgen ervoor dat wij iets meer gaan willen, dat we er meer waarde aan gaan hechten.

Waarom is dat?

Iets dat beperkt beschikbaar is, wordt waardevoller voor ons. We denken dat iets schaars is omdat iedereen het wil en dus willen wij het ook (social proof).We zijn bang dat we spijt zullen hebben als we het niet gekocht hebben en het is op. We zijn bang dat onze keuzevrijheid om het product te kopen in gevaar komt als we geen actie nemen.

De gedachte dat andere mensen mogelijk wc papier zouden gaan hamsteren, zorgde ervoor dat aan het begin van de coronacrisis wekenlang geen wc papier meer te krijgen was in de supermarkten.

Als je, als SHE professional, ziet dat jouw doelgroep een bepaald gedrag niet vertoont, dan kan dit veroorzaakt worden door weerstand. Er zijn meerdere soorten weerstand. Scepticisme is weerstand waarbij jouw doelgroep onzekerheid voelt. Wat dan kan helpen is een techniek toepassen die de definitieve beslissing nog een beetje uitstelt. Dit gaat om ‘looking ahead’, het plaatsen van een verzoek in de toekomst.

Waarom werkt dit bij onzekerheid?

Wij denken op een andere manier na over de toekomst dan over het heden. We zien de toekomst als meer abstract, meer algemeen, meer met een roze bril en meer gericht op waarden en dingen die we belangrijk vinden. We zeggen makkelijker ja als het over iets in de toekomst gaat dan als de vraag vandaag of morgen betreft.

Als er een verzoek wordt gedaan voor een activiteit voor deze of volgende week gaan we meer in detail nadenken. Kan dat? Heb ik wel genoeg voorbereidingstijd? Is het niet moeilijk? Ik heb het nog nooit gedaan. We ervaren dan meer onzekerheid en zullen eerder nee zeggen.

Looking ahead zorgt ervoor dat we makkelijker een initieel commitment van iemand krijgen om een bepaald gedrag te gaan vertonen. En veel mensen die een eerste commitment hebben gemaakt, zullen die afspraak dan in de toekomst uiteindelijk  ook nakomen. Dit klinkt wat manipulatief, maar mensen zullen op deze manier niet iets toezeggen dat ze absoluut niet willen.

Hoe kunnen we dat gebruiken als SHE-professionals?

Als je gedrag wilt veranderen zul je bij de doelgroep het gevoel van urgentie moeten verhogen. We proberen dat vaak te doen door een zeer overtuigend verhaal te houden met tal van argumenten die de urgentie van de verandering ondersteunen. We weten allemaal uit ervaring dat dat niet altijd even goed werkt. Wat beter werkt is de noodzaak laten ervaren, de urgentie voelbaar maken.

Hoe doe je dat?

Er zijn mooie voorbeelden waarin de doelgroep meegenomen wordt in een ervaring die de urgentie duidelijk maakt. Ze gaan bijvoorbeeld een weekje meewerken in een omgeving waarin vies of fysiek zwaar werk wordt gedaan. Of het verhaal van de inkoper die het helemaal zat was dat iedereen in zijn bedrijf de vrijheid had om zijn eigen type werkhandschoenen aan te schaffen. Hij verzamelde alle type handschoenen die in het bedrijf gebruikt werden en toonde de enorme stapel aan senior management inclusief de (zeer uiteenlopende) prijs die voor deze handschoenen betaald werd.

Hoe kunnen we dat gebruiken als SHE-professionals?

Het beloofde land is een gedrag beïnvloedingstechniek waarbij je het zo aantrekkelijk mogelijk maakt voor collega’s om een bepaald gedrag te vertonen, op het zwaar overdrevene af. Je laat het grootste voordeel van het gedrag zien. Of je koppelt het halen van een gewenst doel (indruk maken op anderen bijvoorbeeld) aan het kopen van een product.

Vooral in de reclame vindt niemand complete overdrijving erg. In reclames worden hele grote beloftes gedaan. Niemand gelooft het maar iedereen vindt het wel grappig of aantrekkelijk en stoort zich er daarom niet aan. We noemen dit ook wel het Axe effect.

Mogelijk herinneren jullie nog de reclame met heel veel dames in bikini die allemaal heel enthousiast naar 1 jongeman rennen die net Axe heeft opgespoten? Niemand gelooft dat Axe daadwerkelijk dit effect heeft, toch was de reclame een groot succes en heeft de reclame Axe op de kaart gezet. Het merk is nog steeds zeer populair.

Hoe kunnen we dat gebruiken als SHE-professionals?
Voorbeelden waarbij we de voordelen van een bepaald gedrag zo groot mogelijk maken of koppelen aan een bepaald doel:
· In een campagne benadrukken dat het dragen van beschermende kleding de drager heel stoer/aantrekkelijk maakt
· In een campagne benadrukken dat medewerkers met een sterk veiligheidsbewustzijn helden zijn/potentieel het leven van hun collega’s redden

Zou dit werken denken jullie? En hebben jullie nog andere voorbeelden?

Vandaag exact 5 jaar geleden schreef ik mijn bedrijf in bij de Kamer van Koophandel. Ik heb de afgelopen 5 jaar veel mooie opdrachten mogen doen.

Veel dank beste klanten en tijdelijke collega’s voor de samenwerking in de afgelopen jaren!