Gedragsverandering sturen via waarden is een geavanceerde methode. Ik geef hier inzicht in de mogelijkheden, maar mijn algemene advies is: betrek een expert als je hiermee aan de slag wilt.

Wat zijn waarden eigenlijk?

Een collega van mij zei ooit: “Alles waar je ‘-heid’ achter kunt zetten.” Dat klopt grotendeels als je kijkt naar organisatiegerichte waarden zoals eerlijkheid, onafhankelijkheid, betrouwbaarheid, verantwoordelijkheid, openheid, resultaatgerichtheid, besluitvaardigheid en klantgerichtheid.

Toch zijn er ook belangrijke waarden die niet op ‘-heid’ eindigen, zoals innovatie, initiatief, integriteit, vakmanschap, vertrouwen, passie, mededogen, commitment en continu leren.

Wanneer mensen handelen vanuit waarden of doelen, is hun gedrag intrinsiek gemotiveerd en dat is precies waar je als SHE-professional naartoe wilt werken. Het draait om de koppeling tussen de waarden en doelen van je doelgroep en het gewenste gedrag dat je wilt stimuleren.

Je kunt gedragsverandering via waarden op drie manieren benaderen:

1. Aansluiten bij bestaande waarden van de doelgroep.
2. Een nieuwe waarde introduceren en waardegedreven gedrag uitlokken.
3. Eerst gedrag uitlokken via externe prikkels en dit later koppelen aan een intrinsieke waarde.

Nike is een meester in deze technieken. Hun campagnes gaan verder dan reclame; ze creëren een waarden-gedreven beweging waar mensen zich mee identificeren—en ja, daardoor kopen ze ook hun schoenen. Laten we kijken hoe zij deze drie methodes toepassen.

1. Aansluiten bij bestaande waarden van de doelgroep

Hierbij zoek je de aansluiting tussen jouw boodschap en de waarden die de doelgroep al belangrijk vindt. Je luistert en verbindt jouw doel aan hun overtuigingen.

📌 Voorbeeld Nike: “You Can’t Stop Us”. In deze campagne worden beelden van atleten uit diverse culturen en achtergronden naadloos samengevoegd, waardoor de waarde van inclusiviteit wordt benadrukt. Nike speelt hier in op de bestaande waarden van hun doelgroep: doorzettingsvermogen, inclusiviteit en de kracht van sport om mensen te verbinden.

2. Een nieuwe waarde introduceren en waardegedreven gedrag uitlokken

Soms wil je de doelgroep overtuigen van een nieuwe waarde en hen ertoe bewegen om hiernaar te handelen.

📌 Voorbeeld Nike: “Dream Crazier” met Serena Williams. Deze campagne richt zich op gelijkheid in sport en empowerment van vrouwen. De commercial toont vrouwelijke atleten die te maken krijgen met stereotypen en kritiek, maar toch doorgaan. Nike overtuigt zo hun doelgroep dat vechten tegen ongelijkheid en geloven in jezelf belangrijke waarden zijn. Dit leidt tot waardegedreven gedrag, zoals meer steun voor vrouwelijke atleten en een herwaardering van vrouwen in de sportwereld.

3. Eerst extrinsiek gedrag uitlokken en daarna koppelen aan een waarde

Soms moet je eerst een externe prikkel (zoals een beloning, competitie of nudge) gebruiken om gewenst gedrag uit te lokken. Vervolgens zorg je ervoor dat de doelgroep dit gedrag blijft herhalen door het gedrag te koppelen aan hun eigen waarden.

📌 Voorbeeld Nike: “Find Your Greatness”. Deze campagne richtte zich niet op topsporters, maar op ‘gewone’ mensen die hun grenzen verleggen. Nike motiveerde mensen om te geloven dat iedereen groots kan zijn. In eerste instantie werden mensen door externe prikkels (bijv. een challenge of tracking in de Nike Run Club-app) gestimuleerd om te gaan hardlopen. Vervolgens koppelde Nike dit gedrag aan intrinsieke waarden zoals zelfontplooiing en doorzettingsvermogen. Hierdoor veranderde de motivatie: mensen gingen niet langer rennen voor een badge of competitie, maar omdat het een deel werd van hun identiteit.

Hoe kunnen we dat gebruiken als SHE-professionals?

📌 Veilig werken is misschien nog geen intrinsieke waarde voor je doelgroep, maar vakmanschap, verantwoordelijkheid nemen voor elkaar en het lange termijn voortbestaan van de locatie/organisatie wel. Door veilig werken te verankeren in de deze waarden, kun je een langdurige gedragsverandering realiseren.

📌 Voorbeeld: het dragen van handschoenen en gehoorbescherming is vaak extrinsiek gemotiveerd—er hangt een bordje en de leidinggevende controleert of het gebeurt. Maar om dit gedrag blijvend te maken, is het essentieel om een intrinsieke motivatie te creëren. Laat medewerkers in een training of toolboxsessie zelf de koppeling leggen tussen persoonlijke en gedeelde waarden, zoals vakmanschap, het goede voorbeeld geven aan nieuwkomers en zorg voor de eigen gezondheid. Wanneer zij zelf ervaren hoe PBM’s bijdragen aan wat zij belangrijk vinden, wordt dit een vanzelfsprekend onderdeel van hun professionele identiteit. Zo blijft het gedrag behouden, ook als de externe prikkel wegvalt.